Encarando la pandemia. Introducción[1].
Para enfrentar los riesgos derivados de la pandemia y en general de cambios disruptivos o disfuncionales en el mercado, estas aproximaciones a la gerencia para las industrias reguladas ofrecen soluciones empresariales para apuntar a la estrategia, la cual, en buena parte, se fundamenta en el mercadeo.
La situación es confusa debido al excepcional aumento de la población que en el mundo congrega más de 7 mil millones de almas, las cuales por efecto de la globalización se distribuyen en múltiples países.
Igualmente, por sus diferencias culturales y de hábitos de consumo, capacidades de compra y discrepancias de orden sociológico y sicológico, lo cual ha dado lugar a una gran amalgama indiferenciada de oferentes y consumidores.
Aumenta la incertidumbre
A esta confusión se suman factores de incertidumbre de orden socio-político, el calentamiento global, el desarrollo tecnológico y, recientemente, la pandemia del covid 19, los cuales hacen aún más difícil el diseño de las estrategias de mercadeo.
Los cambios socio políticos están relacionados con tratados comerciales, especialmente entre Estados Unídos, China, la Comunidad Económica Europea y otros países desarrollados, que hoy presentan volatilidad e incertidumbre.
El desarrollo tecnológico ha generado una cascada de cambios tanto de productos y servicios como de hábitos de compra y de consumo.
El calentamiento global ha incidido en cambios de comportamiento por parte de la población, conformada en su mayoría por adultos mayores y por jóvenes.
Los Milenials han modificado los hábitos tradicionales de vida en cuanto a reproducción, estabilidad laboral, tendencia a viajar por el mundo, menos hijos e informalidad social y de vida en pareja.
Finalmente, la actual pandemia incide de manera dramática y fuerza cambios profundos en todo el planeta, que afectan la salud, la socialización, las comunicaciones, así como la oferta y el consumo de productos y servicios, entre muchos otros factores.
Aproximaciones de gerencia para las industrias reguladas
Es concluyente que la situación es otra. El entorno ha cambiado en forma dramática, destruyendo economías, relaciones y negocios.
¿En qué forma las empresas supervivientes pueden mantenerse a flote?
Pregunta difícil de múltiples aristas. Es prácticamente imposible disponer de una fórmula única para responderla, excepto una de amplia perspectiva.
Las organizaciones deben acomodarse al nuevo entorno y, sí o sí, replantear sus estrategias, de Marketing y corporativa.
Es perentorio, urgente. Para contribuir con este propósito, a partir de esta entrega, ofrecemos a nuestros lectores una serie inédita de aproximaciones al Marketing, conceptuales y prácticas, que les permitan reflexionar en forma estratégica.
Aproximaciones a la gerencia . Conceptos de Marketing
De manera simple el mercadeo es el conjunto de operaciones para pasar una mercancía desde el productor al consumidor.
Un poco más profundo, el Marketing se fundamenta en las necesidades del cliente, entendido este como un grupo de compradores, consumidores o usuarios que requieren un producto o servicio específico.
En principio todo producto o servicio existe, si y solo si, hay clientes dispuestos a consumirlo, a pagar por él, es decir, si hay demanda.
Bajo esta perspectiva la oferta debe acomodarse a las exigencias de la demanda.
Lo anterior se tipifica en lo que se conoce como el Marketing Mix[2], concepto básico determinado por el obsoleto esquema PPPP[3] cuyo objetivo es ofrecer el producto correcto en el lugar apropiado, el momento preciso y al precio correcto.
Este concepto evolucionó a las 7P[4] de marketing de servicios y a las teorías de CCCC[5], las cuales fueron desarrolladas en la década de 1990.
En las 7P se consideran además los procesos, la gente y el entorno, mientras las 4C corresponden a una nueva mirada a las 4P, para enfocar las Comunicaciones frente a la Promoción, la Propuesta de Valor del Producto/servicio, al igual que la conveniencia en relación con el Lugar y los Costos, como elementos formadores del Precio.
Posteriormente se presentan importantes modificaciones que incluyen aspectos relacionados con las neuro ciencias y con asuntos tecnológicos.
Mirada prospectiva
Conceptualmente la clave de la estrategia de mercadeo consiste en tener claridad sobre los objetivos de la empresa frente a su portafolio de productos y servicios, en conocer la realidad del mercado en el momento actual y en anticipar las tendencias de cambio, de corto y de mediano plazo.
Parece sencillo, pero no es así, porque frente a este objetivo influyen un sinnúmero de factores que guardan relación con asuntos sociales, económicos, políticos y ambientales, relacionados con el consumo y la naturaleza humana de los clientes.
También con las condiciones de la oferta, en relación con la cantidad, la esencia, la apariencia del producto o servicio, el precio, su disponibilidad y oportunidad, así como con la promoción y, en general, con las Propuesta de Valor de los oferentes.
Aproximaciones de gerencia para las industrias reguladas.
La estrategia de mercadeo
Para facilitar la comprensión de todos los elementos involucrados en el diseño de una estrategia de Marketing, abordaremos el tema a través de la serie de artículos: .
Encarando la Pandemia
En esta serie, en forma sencilla y práctica, desde lo simple hasta lo complejo; con el fin de develar la incidencia de los principales elementos involucrados en la gestión gerencial requerida para superar los efectos de la pandemia, trataremos aspectos trascendentales frente a las industrias reguladas con el fin de colocar a su disposición conceptos que faciliten el diseño de las nuevas Estrategias de Mercadeo necesarias para estos tiempos.
Específicamente, la serie considera los siguientes temas:
- Introducción. Marco Conceptual. (Esta entrega)
- Marketing mix. Producto / Servicio, Marca, Portafolio.
- Tipos de Compra y de Negocios. Precio
- Distribución y logística comercial. Merchandising
- Promoción. Productos y Servicios.
- Gestión publicitaria.
- La Venta. Técnicas de venta. Venta consultiva. CRM
- La Propuesta de Valor. Segmentación de Mercados. Estrategia del Océano Azul.
- Neuro marketing. La estrategia enfocada en el cerebro humano.
- Marketing digital. Cómo hacer mercadeo a través de internet.
- Estrategia Corporativa
[1] Fuentes: Fredy Trujillo: Marketing Estratégico. Propuesta de Valor. RAE. Diccionario de la lengua española.
[2] Concepto desarrollado por E. Jerome McCarthy en los años 60.
[3] Esquema desarrollado en los años 60 con referencia a los términos (en inglés) Product – Price – Place – Promotion
[4] Las 7P adiciona los conceptos Process – Physical enviroment – People al anterior planteamiento.
[5] Communication – Costumer Value – Convenience – Cost
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