Encarando la pandemia. Producto o Servicio, Marca, Portafolio

La pandemia es un problema inesperado para la economía mundial.

Algunas industrias reguladas, como las farmacéuticas, las de alimentos y las de servicios de salud encuentran oportunidades por factores de demanda.

Pero en general todas han de enfrentar dificultades derivadas de la desglobalización, de los cambios de hábitos de compra y de consumo, así como las transformaciones en sectores inter-dependientes.

En general esto obliga a revisar las estrategias de mercadeo y, de manera especial, la corporativa.

Esta segunda aproximación al marketing tiene como objetivo facilitar el ejercicio en lo concerniente a la estrategia de Productos y Servicios.

Marketing Mix

La mezcla de marketing es una de las analogías usadas para referirse a la Estrategia de Mercadeo.

Para diseñarla adecuadamente es necesario conocer la visión, la misión y aspectos cruciales del negocio, el portafolio de productos y servicios, la competencia y los Clientes[1]; tanto actuales como potenciales.

Es un tema largo, ancho y profundo, material e inmaterial, que implica ciencia y arte.

Es complejo, porque involucra información sobre múltiples variables y porque requiere olfato, es decir conexión con la realidad y capacidad de percepción de las tendencias de cambio.

Consideraciones macro

Para diseñar la estrategia de mercadeo es fundamental conocer el tamaño del mercado, es decir el número de unidades que pueden ser compradas (vendidas) durante un período de tiempo claramente definido: mensual, semestral o anual; además de la frecuencia y la capacidad de compra de los clientes.

El tamaño del mercado, el número de competidores y las estrategias de cada uno de ellos, constituyen un insumo concluyente para realizar tal diseño.

Toda buena estrategia de Marketing debe tener como primera finalidad: optimizar la participación en el mercado para asegurar una buena porción de dicha torta. Por esta razón es necesario saber en qué forma se distribuye, así como los antecedentes de los competidores.

También es clave conocer la elasticidad de la demanda, es decir su sensibilidad frente a los cambios de precio del Producto; un ejemplo clásico de producto inelástico es la sal debido a que su consumo no aumenta al bajar su precio.

En relación con la pandemia la invitación es a preguntarse si la línea actual de productos y servicios debe ser modificada. Si debemos eliminar, adicionar o transformar algunos de sus componentes.

Para comprender en detalle lo que significa diseñar una buena estrategia de mercadeo tomamos como punto de partida las tradicionales 4P para abordar los siguientes temas:

El Producto o Servicio^[2]

Puede ser de naturaleza tangible o intangible, lo cual involucra bienes y servicios.

Cada Producto se construye para satisfacer las necesidades de un determinado grupo de compradores, consumidores o usuarios.

Es imprescindible contar con el Producto Correcto, pues sin él es prácticamente imposible fundamentar una adecuada estrategia de Marketing.

Por lo tanto, en su desarrollo es conveniente investigar exhaustivamente sobre los atributos que debe tener el Producto, con el fin de satisfacer adecuadamente las necesidades y expectativas del Cliente.

Las variables normales son Calidad, Precio, Presentación, Perecibilidad, Disponibilidad y en general, los beneficios integrados a la Propuesta de Valor.

El Ciclo de Vida de los productos

Los commodities, o productos primarios, son más o menos permanentes en el tiempo; por lo cual su ciclo de vida es normalmente amplio, a veces estacionario como en el caso de los productos agrícolas.

Pero muchos productos y servicios, especialmente los de moda, de consumo eventual o de obsolescencia prevista, tienen ciclos de vida que evolucionan en cuatro fases: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive de la demanda.

El gráfico enseña una curva típica de ciclo de vida, cuyos tiempos varían de producto a producto. Es importante conocer con precisión la duración de cada fase y tomarla en cuenta en el diseño de la estrategia de mercadeo.

Anotamos que frente a este asunto es posible que los ciclos de vida de algunos productos y servicios de la industria regulada se modifiquen; por lo cual es importante revisar detenidamente este asunto.

La Marca

La marca y los símbolos e imágenes asociadas responden a la identidad del producto y reflejan su personalidad.

Está vinculada directamente con el empaque y la publicidad; elementos que deben ser cuidadosamente diseñados.

Crear una marca y sus elementos es una tarea delicada, puesto que su carácter es más o menos permanente; gráficamente debe estar asociada con los deseos del Cliente y responder en cuanto a formas, colores y promesa (slogan) a cuestiones de orden sicológico y funcional.

Toda marca facilita su posicionamiento, que consiste en generar una recordación primaria en la mente de los Clientes, quienes solo pueden recordar un número limitado de marcas por categoría de producto[3]. El objetivo es que la marca esté “posicionada” en ese grupo.

El registro de la marca es un procedimiento recomendable para asegurar su reconocimiento y evitar que sea utilizada por un competidor.

En las estrategias de mercadeo que surjan al enfrentar los cambios del entorno generados por la pandemia sugerimos revisar el impacto de las marcas con el fin de fortalecer su posicionamiento o, eventualmente, plantear un proceso de reposicionamiento.

El Portafolio

En el diseño del Producto es conveniente la “mirada de portafolio” – conjunto de Productos inter-relacionados que puedan cobijarse bajo la misma marca -, debido a que suele haber productos principales, complementarios, suplementarios o sucedáneos; circunstancia que conlleva a conformar el portafolio con una o varias líneas de productos.

Mediante un apropiado diseño, pueden estimularse el consumo derivado o alternativo para configurar un portafolio de productos y servicios con la adecuada combinación, con el fin de aumentar las opciones a través de estrategias de diversificación o de penetración tendientes a consolidar el posicionamiento de la marca y por ende aumentar las ventas.

En procesos avanzados la configuración del Portafolio de Productos hace parte integral del diseño de la estrategia de mercadeo. Al revisarla frente a la pandemia pueden darse circunstancias que lleven al replanteamiento del portafolio.

[1] En adelante utilizamos el término genérico Cliente para hacer referencia al Consumidor, como Comprador o Usuario de un Producto o Servicio.

[2] En adelante utilizamos el término genérico Producto para referirnos indistintamente a un Producto, un Servicio, o a una combinación de ambos.

[3] Trout, Jack, (1969) «Positioning» is a game people play in today’s me-too market place», Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.