¿Qué hacemos ahora que han cambiado los hábitos de compra?
Encarando la pandemia. Distribución y Logística
Continuamos para ofrecer un marco conceptual y práctico a las empresas reguladas para facilitar su gestión de Marketing; aprovechar las oportunidades con el fin de superar las adversidades generadas por la pandemia.
Entre los tantos cambios que ha traído el covid 19, encontramos que el confinamiento y el distanciamiento entre humanos modificó sustancialmente los hábitos de adquisición, que en términos generales han cambiado las formas de compra y de entrega de productos y servicios. En este capítulo enfocamos los asuntos relacionados con la logística de la distribución y la comercialización.
Distribución
La distribución juega un papel clave en la estrategia de mercadeo y en la gestión comercial de las empresas.
Es el conjunto de tareas, actividades, precauciones, recursos y tiempos requeridos, para trasladar el Producto, desde el lugar de fabricación o acopio; con el propósito de poner el producto a disposición del Cliente, en las cantidades, el tiempo, el lugar y las calidades adecuadas.
Encarando la pandemia
Es un proceso de carácter logístico en el cual es muy importante considerar la naturaleza del Producto, los requerimientos de manipulación y cuidado, la ubicación y dispersión geográfica de los clientes y distribuidores, así como los equipos requeridos a lo largo de esta cadena.
En la distribución se cuidan aspectos como el almacenamiento, la conservación, el control de inventarios, el transporte, el procesamiento de los pedidos, la localización de los puntos de distribución y de venta, como también la organización del Producto en el punto de compra, lo cual está íntimamente relacionado con el merchandising, que describimos adelante.
Productos estacionarios y perecederos, como el pescado y las flores, cuyos picos de demanda están más o menos definidos, requieren un exigente control de la distribución, la cual, en la práctica, incide en todo el ciclo: cultivo, recolección, preparación, empaque, transporte y entrega.
¿Qué hacemos ahora que han cambiado los hábitos de compra? Logística de distribución
Pedidos. Cuidar el procesamiento de las órdenes de compra en el orden y tiempo adecuados, con el fin de coordinar su preparación y despacho en forma oportuna.
Almacenaje. Desde el lugar de producción o provisión, los productos suelen pasar de una bodega a otra en la cadena de distribución, lo cual es necesario considerar en la estrategia con el fin de mantener la calidad del producto y de evitar atascos en los procesos de traslado.
Encarando la pandemia
Embalaje. Es la preparación y protección de los productos en forma adecuada, con base en sus requerimientos en cuanto a forma, fragilidad, perecibilidad y riesgos asociados con la manipulación.
Transporte. Suele tener un peso importante en la estructura de costos del producto. Es fundamental para que la distribución y la entrega sean lo más ágiles posible. En algunos casos es necesario prever que el transporte cumpla con condiciones especiales frente a la contaminación, la humedad y la temperatura.
Control. Es pertinente prever las exigencias legales cuando los productos están sometidos a control sanitario, policial o de aduanas.
Merchandising
Tan importante como la logística de distribución, es necesario incorporar en el proceso aspectos relacionados con la logística comercial, especialmente para aquellos productos que necesitan intervención de agentes de distribución y de ventas.
En las industrias reguladas de cosméticos y de productos de consumo animal y humano, es pertinente incorporar a la logística los elementos de promoción que van a ser utilizados para la demostración y la promoción en los puntos de venta.
El merchandising es la parte de la estrategia de mercadeo que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Incluye material POP[1] como afiches, exhibición y herramientas para el manejo del producto, demostración, catálogos, flyers y otros elementos de promoción, que tienen como finalidad apoyar la venta del Producto en el lugar de la decisión de compra, en términos funcionales y sicológicos.
El merchandising pretende reafirmar o cambiar la conducta del Cliente en el momento de la compra, utilizando mecanismos de activación y de atracción del producto a través de su ubicación, surtido, demostración y ambientación sensorial, entre otros,
Un asunto que algunas veces suele dejarse de lado es el concerniente a la administración del punto de venta que, además de los asuntos de activación mencionados, tiene como objetivo asegurar que el producto esté correctamente ubicado en cuanto a la altura (al nivel de los ojos del cliente), el aseo, el número de caras (mayor número de productos estimula las compras), así como de fechas de vencimiento, en el caso de productos perecederos.
En cuanto a la activación merecen destacarse las “fiestas en casa” – reuniones para conocer sobre ofertas de productos y servicios – muy utilizadas en los sistemas multinivel, esquema de promoción que se asimila al merchandising, de manera informal.
[1] Del término en inglés “Point of Purchaising” = Punto de Compra.
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