¿Cómo re-organizar la nueva fuerza de ventas?

¿Cómo re-organizar la nueva fuerza de ventas?

Encarando la pandemia. Gestión de ventas

Frente a los cambios del entorno socioeconómico y de comportamiento de los clientes, como consecuencia de la pandemia, las empresas reguladas se verán forzadas a rediseñar sus estrategias de mercadeo.

Muchas empresas fueron a la bancarrota y otras nos vimos forzadas a reducir o a licenciar el número de empleados, incluidos los más preciados vendedores.

Pasando la pandemia el asunto no es tan sencillo como la re-integración; se hace necesario identificar nuevos esquemas para atender a nuestros clientes.

Ahora tendremos que hacer un importante giro en lo que concierne a las relaciones con los clientes, establecidas en el marco de la promoción, la publicidad, el merchandising, el CRM[1] y las ventas.

La compra-venta

Primero es necesario considerar la manera en que el cliente adquiere el producto[2], lo cual depende del precio y de la forma en que este satisface sus necesidades; con el fin de identificar si la compra es de tipo pull[3], o “hale”, mediante la cual el cliente adquiere el producto por impulso, hábito o rutina, y “hala” el producto a su carrito de compras, en cuyo caso la estrategia se enfoca en la publicidad y en el merchandising, con el fin de animar este comportamiento.

La venta por “empuje”, o de tipo push[4], demanda la participación de vendedores, consultores o líderes de opinión que la “presionen” para facilitar la decisión de compra por parte del cliente; esto requiere una organización de ventas.

Las empresas reguladas cuentan con ambos tipos de producto.

El “hale” es propio de comestibles y golosinas de las industrias alimenticias, los productos de maquillaje, para la piel y de aseo personal, de la industria cosmética y vitaminas, analgésicos, antivirales y suplementos de la industria farmacéutica.

Por su parte, la venta de medicamentos, equipos médicos y de análisis requieren “empuje” a través de consultores, médicos, veterinarios, farmaceutas y otros líderes de opinión que resuelven dudas y le brindan confianza al cliente para facilitar la decisión de compra.

¿Cómo re-organizar la nueva fuerza de ventas? La venta

Una organización de ventas se apoya en la estrategia de mercadeo, en la infraestructura operativa, en la administración del talento humano y en el servicio, sin descontar recursos como la infraestructura tecnológica, de almacenamiento, distribución y la I&D[5], entre otros.

En esta aproximación nos enfocamos en la organización de ventas para el “push”, el CRM y el Servicio al Cliente.

La meta es perfeccionar las habilidades organizacionales a través del desarrollo de las competencias individuales con el fin de generar utilidades con base en el Capital Intelectual del personal que integra los equipos de ventas, lo cual constituye el verdadero motor para la sostenibilidad de la organización.

El proceso de venta consultiva

El proceso de la venta es un tema con abundante literatura. En este caso nos limitamos a identificar y describir los principales elementos en este proceso, que clasificamos en tres etapas:

PREVENTA

1. Planeación
2. Cuantificación y cualificación de prospectos

VENTA

3. Presentación y validación de la oferta
4. Manejo de las objeciones
5. Cierre de la venta

POS VENTA

6. Seguimiento al proceso
7. Manejo de reclamos
8. Servicio al cliente

¿Cómo re-organizar la nueva fuerza de ventas? Competencias del vendedor consultivo

Después de las relaciones a nivel corporativo, en la práctica la organización de ventas depende de las competencias de los asesores de ventas que deberían:

1. Tener profundo conocimiento del producto y de la estrategia de mercadeo y ventas de la organización.
2. Poseer facilidad para establecer relaciones personales con el propósito de desarrollar empatía y construir confianza.
3. Tener amplio conocimiento del negocio del cliente (historia, valores, estructura organizacional y política, clientes, competidores, posicionamiento, factores de éxito y de riesgo).
4. Conocer y utilizar las relaciones socio-políticas que influyen en la organización del cliente.
5. Tener conocimiento pertinente sobre los competidores del cliente.
6. Contar con habilidad de crear valor para el cliente con base en estos conocimientos.
7. Tener actitud de concertación y habilidades en técnicas de negociación.

Dificultades para vender

En vez de enfocar las dificultades individuales para cerrar ventas es indispensable priorizar las que corresponden a la organización… A continuación, presentamos algunas fallas comunes y recurrentes:

1. Problemas relacionados con la calidad del producto o servicio.
2. Inexistencia o ineficacia de la estrategia de mercadeo y ventas.
3. Inadecuado conocimiento de los clientes para asignarlos al segmento de mercado que corresponde.
4. Deficiente selección y/o capacitación de vendedores.
5. Insuficiente soporte institucional a la gestión de ventas.
6. Carencia de orientación y/o servicio a los clientes.

¿Cómo re-organizar la nueva fuerza de ventas? CRM – Mercadeo relacional

Es un sistema de gestión basado en tecnología que tiene como finalidad apoyar la relación con los clientes, para categorizarlos por tipología, necesidades y valor, con el fin de establecer relaciones duraderas con base en la fidelidad y en la rentabilidad

El valor del cliente en el tiempo se considera más importante que el valor de un solo evento; para este fin se utilizan plataformas de investigación y de análisis predictivo que generan información cuantificada para asignar recursos, con base en las utilidades presentes, futuras y potenciales.

Obtener datos es sencillo, lo complicado es interpretarlos y utilizarlos en forma útil y creativa. Dado que el sistema debe ser implementado por personas, estas deben poseer la capacidad suficiente para dilucidar la información e identificar todas las formas de interacción con el cliente, con el fin de utilizarlas en sus procesos de venta.

Gestión de clientes

Las principales actividades de la gestión de clientes son:

Fidelizar. Para asegurar ventas, ya que es más fácil y barato conseguir que un cliente repita la compra que adquirir un nuevo cliente.

Crecer las relaciones con el fin de incrementar la rentabilidad y desarrollar la capacidad de “retener” los clientes que “generen beneficios” y reclasificarlos como “preferenciales» para nuevos productos y servicios.

Retener Clientes. Disyuntiva de clasificación que tiene como fin optimizar el portafolio de clientes para considerar cuales retener y cuales abandonar o pasar a una categoría inferior.

Adquirir Clientes. Para crecer la rentabilidad, introducir nuevos productos o reemplazar los clientes desclasificados en el ejercicio de retención.

[1] Acrónimo que hace referencia a la Administración de las Relaciones con los Clientes, derivado del concepto en inglés Client Relationship Management.

[2] Vea la segunda entrega de esta serie,

[3] En inglés el término “pull” literalmente se traduce como “hale”.

[4] En inglés el término “push” literalmente se traduce como “empuje”.

[5] Investigación & Desarrollo de productos/servicios,