Neuro Marketing para superar la pandemia
Encarando la pandemia. La Matriz de Neuro Vivencias
Está claro que, a pesar de la pandemia, biológicamente los seres humanos seguiremos siendo los mismos que hasta este momento venimos evolucionando.
Muy posiblemente los impactos sicológicos, económicos y sociales, derivados de la epidemia, modificarán los valores y las necesidades que como sociedad teníamos antes…
Esto incidirá en las percepciones frente al estilo de vida y a los hábitos de trabajo, compra y consumo.
Lo anterior tiene serias implicaciones para las empresas que, si o si, tendrán que adaptarse a las nuevas condiciones y para ello deberán hacer movimientos estratégicos: corporativos y de Marketing.
El Neuro-Marketing es una extraordinaria herramienta para lo que concierne al diseño de estrategias de comunicación: conceptual, visual, auditiva, olfativa, gustativa y sensorial, en donde se realiza un ejercicio inter-neural para fines de mercadeo y ventas.
Neuro Marketing para superar la pandemia – El reptiliano compra
Estructuralmente el cerebro está organizado en 2 sistemas que actúan como órganos separados, en hemisferios celulares y funcionales diferentes: el cerebro racional (izquierdo) y el cerebro emocional (derecho).
En 1970 Paul McLean planteó el modelo del “Cerebro Triuno”, el cual fue confirmado a finales del siglo XX por mediciones de resonancia electromagnética fMRI y por neuro imágenes DTI[1], lo que hoy constituye la base de algunos modelos de Neuro-Marketing.
Como vimos en el artículo anterior, el “Cerebro Triuno” está conformado por tres sistemas perfectamente diferenciados:
- El Cerebro Primario o reptil, que comprende el tallo cerebral y regula los elementos básicos de supervivencia. Es compulsivo y estereotipado.
- El Sistema Límbico o cerebro paleo-mamífero. Permite que los procesos en el cerebro reptil interactúen con elementos del mundo externo con el fin de expresar emociones.
- El Sistema Neo-cortex o cerebro neo-mamífero. Añade flexibilidad a la conducta emocional, la cual puede ser regulada con base en interpretaciones del mundo inmediato y habilita los procesos racionales para prestar atención, realizar cálculos, solucionar problemas complejos y planificar en el largo plazo, entre otros.
Las investigaciones de Patrick Revoise y del Dr. Christophe Morin, fundadores de SalesBrain, condujeron al desarrollo de la metodología Neuro Map®, la cual plantea que la mayoría de las decisiones de compra son tomadas con base en las respuestas del cerebro reptiliano[2].
Neuro Marketing para superar la pandemia. La Matriz de Neuro Vivencias[3],
La siguiente imagen muestra la Matriz de Neuro Vivencias, soporte conceptual de la metodologías de Neuro-Marketing y del proceso de aprendizaje humano[4] de Cesoft Colombia.
Para facilitar la comprensión de los procesos cerebrales relacionados con las decisiones de compra, esta matriz enfoca las vivencias y las reacciones de los seres humanos, en relación con cada una de las partes del “Cerebro Triuno”.
Para iniciar es conveniente destacar que el cerebro reptiliano es instintivo, no piensa, ni siente… solo reacciona, y lo hace con el principal objetivo de garantizar la supervivencia.
Frente a una promesa de venta, el proceso comienza por su reacción automática frente a una Propuesta de Valor o a una señal de venta.
El cerebro primario evalúa la señal en términos de supervivencia y asociada inicialmente con los estímulos al cerebro primario explícitos en la oferta.
El cerebro primario es perezoso y egoista
Debido a la característica del menor esfuerzo, el cerebro reptiliano no procesa mensajes subyacentes o implícitos, ni tampoco los realizados en lenguaje complejo.
Por su asociación con el objetivo de supervivencia las promesas de venta vinculadas con el sexo tienen una respuesta impulsiva, inmediata, lo cual explica porque el sexo funciona en muchas propuestas de venta.
Los estímulos visuales son prioritarios debido a que este es el principal órgano vinculado al cerebro, el cual consume aprox. el 50% de su energía.
Las señales sonoras también son de alto impacto porque este es el segundo sentido asociado a la estructura cerebral.
Lo anterior valida la importancia de los mensajes audio-visuales para promover la venta de cualquier producto o servicio.
El cerebro reptiliano es distraído y perezoso, igualmente desmemoriado, por esta razón hay que repetirle el mensaje varias veces y en diversas formas.
Neuro Marketing para superar la pandemia. Propuestas de Valor para el reptiliano
De acuerdo con la naturaleza del producto o servicio, al diseñar la Propuesta de Valor es aconsejable orientar las promesas de venta hacia los otros sentidos, con el fin de exaltar sabores y aromas, si fuere del caso. Esta es la razón de la importancia de las degustaciones y de las ambientaciones odoríferas, para vender productos relacionados con los alimentos o servicios que conduzcan a estados de placer y relajación.
Si usted vende productos de moda o exclusivos apele al sentido del egoísmo; igualmente si es un producto cosmético para las arrugas, en este caso tenga en cuenta el componente de poder (de la juventud).
Si su oferta está relacionada con productos para prevenir accidentes, enfermedades o que garanticen tranquilidad y ofrezcan un estilo de vida particular, en su Propuesta de Valor reclame seguridad, poder, descanso, libertad.
El sistema Límbico
Pero esto es solo el comienzo.
En el proceso de compra el cerebro primario intercambia las señales en forma instantánea con el sistema límbico, que manifiesta y exalta los “sentimientos” y las “emociones” asociadas a la oferta recibida por el reptiliano.
Se establece así un diálogo entre estas dos partes del cerebro en un ágil proceso decisorio fundamentado en la respuesta que devuelve el sistema límbico al primario, la cual va acompañada de una serie de excitaciones biológicas relacionadas con la impresión emocional.
De esta manera el individuo manifiesta sudor, aceleración del pulso, dilatación de las pupilas, risa, tics, nerviosismo y una suerte de efervescencias que le informan al cerebro reptiliano si la oferta gusta, o no gusta.
Si sucede esto último la probabilidad de rechazar la oferta es muy alta.
Todas las emociones cuentan
Como usted puede apreciar en la Matriz de Neuro Vivencias, en el sistema límbico las emociones van de la alegría, considerada como la más positiva, al miedo, la más negativa.
Frente a estas reacciones el punto de inflexión es la “Ganancia”, que debe ser clara y estar incluida en la propuesta.
La excitación de una emoción negativa como el miedo puede conducir a la compra cuando la ganancia ofrece un alivio al temor, implicado en la oferta.
Tal es el caso de los productos farmacéuticos que ofrecen soluciones para remediar la salud o las vacunas que prometen controlar el virus, evitar la infección o la muerte.
El Neo-Cortex pocas veces compra
Nótese que hasta aquí solo han intervenido los sistemas reptiliano y límbico en el proceso de compra.
De acuerdo con la naturaleza del producto o servicio, es remotamente posible que intervenga el cerebro racional.
Estadísticamente se ha comprobado que solo el 3% de las decisiones de compra alcanzan este nivel[5].
El Neo-Cortex se involucra cuando la “Ganancia” ofrecida es representativa y debe ser evaluada en profundidad, ejercicio que suele ser realizado en procesos de venta que ameriten cálculos de riesgos y requieran altas inversiones, como lo explicamos en el artículo sobre los tipos de compra.
[1] Diffusion Tensor Imaging
[2] En próximo artículo evaluaremos esta metodología en detalle.
[3] Trujillo Fredy, 2020, Innovación Sustentable, Modelo de Transformación Cultural basada en la Innovación – Círculo de Lectores
[4] Oportunamente presentaremos el proceso de aprendizaje humano que encadena vivencias emocionales y racionales para llegar a la experticia y a la sabiduría.
[5] Casal Antonio. Sales Brain.
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