Marketing Digital: emailing
Marketing Digital: emailing. Enfrentando la pandemia con eMail Marketing
El coronavirus avanza, igual que la lucha para combatirlo.
“Hay esperanzas de que pronto pueda inmunizarse a la población contra el coronavirus, subrayó en la primera semana de agosto 2020 el director general de la Organización Mundial de la Salud, Tedros Adhanom Ghebreyesus.
Seis vacunas se encuentran en «fase muy avanzada». Tres se desarrollan en China, las otras en Estados Unidos y en Inglaterra.
Junto a estas, cerca de 160 laboratorios están trabajando para conseguirla.
En cuanto se demuestren buenos resultados «se procederá a la producción y a la inmunización
Las autoridades rusas anunciaron que una vacuna desarrollada por el Centro Nacional de Investigaciones Epidemiológicas y Microbiología Gamalei se encuentra en la última fase y podría ser inoculada en la población a partir de octubre. La OMS se muestra cauta”.[1]
Siendo realistas estimamos que la vacuna puede estar aplicándose al finalizar el primer semestre del 2021.
Un mundo nuevo
Esta es una buena noticia en el contexto de la salubridad, sin embargo, el impacto sobre los negocios, el trabajo, la educación, los espectáculos, el entretenimiento, el turismo y los eventos deportivos, entre otras actividades productivas, trascenderá a esta frontera de tiempo.
Las economías del mundo tardarán en recuperarse. El efecto social del distanciamiento físico, reflejado en la pérdida de confianza en el otro, demorará en regresar a la normalidad, sin contar con los efectos sobre la salud mental derivados del shock.
Aún con inmunización, el mundo cambió, el contexto socioeconómico, cultural y ambiental ya no es el mismo.
Por lo tanto, las estrategias de mercadeo diseñadas antes, posiblemente no sirvan.
Esta conclusión es determinante frente al esquema de mercadeo tradicional y, más aún, en relación con el del Marketing Digital, cuya tendencia nos lleva a un nuevo escenario.
Marketing Digital: emailing
El email marketing es el envío de mensajes a través del email para provocar una respuesta[2].
El eMail Marketing es fundamentalmente una estrategia de comunicaciones.
Marketing Digital: emailing – Tipos de eMail
Emails Transaccionales
De bienvenida, de recuperación, de contraseña o de confirmación del pago.
Normalmente se envían en forma automática, después de que el usuario realiza una acción.
Eventualmente requieren respuesta o confirmación por parte del usuario.
Continuando con el tema anterior, un eMail transaccional se usa para hacer seguimiento a los nuevos “lead”, con el fin de reforzar la venta inicial, consolidar y fidelizar a dichos clientes, para convertirlos en SQL[3].
Newsletter – Blog
Es la mejor forma de comunicarse con la audiencia en forma regular: mensual, quincenal, semanal o diaria, según la necesidad.
Debe ser constante y con contenido relevante, de interés para la audiencia.
Aparecer en la bandeja de entrada de manera persistente genera confianza y lealtad hacia la marca, siempre y cuando el receptor lo haya aceptado previamente, mediante suscripción, en caso contrario puede generar rechazo.
Utilizada de manera discreta, en relación con el contenido, un Newsletter puede apoyar la conversión de Leads mediante vínculo a una Landing Page o a contenido descargable.
Emails informativos
Su objetivo es comunicar primicias, con información relevante para el receptor como: Nuevo contenido en la Página Web, Newsletter, nueva entrada al Blog, presentación de novedades, consejos sobre un producto o servicio o simplemente información de valor para el receptor.
Emails promocionales y de venta
Se usan para presentar una oferta y buscar una respuesta directa de compra.
Pueden ser de diferente tipo: promocionales, con código de descuento o prueba gratuita; de lanzamiento de producto o servicio; de recuperación de carrito abandonado[4] o de venta cruzada (cross-selling o upselling) relacionada con una compra anterior.
Por su naturaleza y objetivo es de muy amplio uso. Por esta razón debe ser moderado, para no saturar a la audiencia y evitar el efecto contrario.
Para este fin es conveniente complementar con eMails informativos o de contenido, como Newsletter o Blogs.
Emails de seguimiento “follow up” y encadenamiento.
Se envían cuando no hay respuesta a un mailing enviado antes, normalmente a través de un eMail Marketing masivo.
El primer objetivo es recordar la oferta, para lo cual se refuerzan los beneficios de la propuesta, a través de consejos, casos de éxito, novedades y ofertas complementarias.
El objetivo ulterior de este tipo de eMail es motivar la acción de compra por parte del cliente.
Los indicadores CRO mencionados en el artículo anterior también aplican para las campañas eMail.
Tienen como fin identificar qué eMails fueron abiertos de rebote (sin acción alguna), cuales respondieron o hicieron clic en los vínculos integrados a la comunicación y cuales fueron tratados como spam[5]
Marketing Digital: emailing
Cómo estructurar la base de datos para emailing
La forma adecuada es hacerlo en forma orgánica, con datos obtenidos a través de las Landing Pages, formularios de suscripción al Newsletter, al Blog, a las comunicaciones de la empresa o mediante la recolección de los datos en ferias, congresos y eventos comerciales.
La compra de base de datos es otra opción, no aconsejable porque tiene desventajas como:
- Falta de segmentación. Normalmente estas bases de datos no se ajustan a nuestro target group.
- Muchos usuarios carecen de información sobre nuestra empresa y sus productos o servicios.
- Son contactos difíciles de relacionar en forma duradera y por lo tanto de fidelizar.
- Problemas legales (habeas data) si los contactos no han consentido la comunicación.
¿Qué información debe tener la base de datos?
Las bases de datos pueden ser tan simples como un listado eMail, pero se recomienda que incluya los datos básicos para el manejo de las relaciones con el cliente:
- Nombre de la persona
- Nombre de la empresa
- Dirección
- Ciudad
- Página Web
- Teléfono (Móvil)
Internamente pueden adicionarse datos de clasificación como tipo, tamaño, sector y antigüedad de la empresa, otros datos de contacto (secretaria/asistente) y observaciones generales y particulares.
Marketing Digital: emailing. Beneficios
Las campañas eMail Marketing generan:
- Ventas. Influyen en las decisiones de compra[6]
La influencia en el proceso de compra y en las ventas depende del tipo de producto o servicio, del sector de mercado y, obviamente de la calidad del mailing.
- Confianza, lo cual mejora la percepción de la imagen de la marca
Una de las mayores ventajas del eMail Marketing es que puede personalizarse la comunicación, para estimular la cercanía y la familiaridad con el cliente.
Para esto es necesario individualizar la comunicación, contar la historia, compartir contenidos de interés y agregar valor, cuidando que el contenido sea relevante para la audiencia.
- Apoyo a la lealtad, cuando mejora la satisfacción del cliente.
Si tuviésemos que escoger dos palabras claves en el mundo de las ventas, serían: retención y recurrencia.
La lealtad de los clientes es esencial porque conseguir un nuevo cliente cuesta hasta siete veces más que retener uno existente[7].
El eMail Marketing ayuda a mantener contacto constante con los clientes y a mejorar su experiencia con la marca.
¿Cómo?
Agradeciendo, capacitando sobre el uso del producto o servicio, resolviendo dudas y problemas, felicitando un día especial y ofreciendo contenidos o promociones exclusivas, entre otras.
Pero… por supuesto el eMail es apenas un instrumento.
No debemos descargarle todo el peso de la estrategia.
Es necesario tener presente que la comunicación escrita puede ser interpretada de diferente forma y que es fría e impersonal.
En el proceso es necesario el contacto físico, presencial en cuanto sea posible, de manera audio-visual y en última instancia, en forma telefónica.
Por esta razón es necesario hacer seguimiento de esta forma a las campañas eMail Marketing, especialmente a los clientes ya establecidos y a aquellos que reaccionaron positivamente a la comunicación eMail.
Para este fin es conveniente seguir las recomendaciones sobre Ventas y CRM indicadas en este medio.
En otra entrega examinamos el Marketing a través de las Redes Sociales.
[1] Fuente MSN news
[2] Fuente blog.mailrelay.com
[3] Sales Qualified Lead
[4] En el artículo sobre eCommerce nos referimos a este mecanismo de venta online.
[5] Correo basura o no deseado.
[6] Según estudio de SaleCycle, el mailing influye en las decisiones de compra del 59% de los usuarios.
[7] La probabilidad de conseguir una venta con un cliente existente es del 60% – 70% por ciento, con un nuevo cliente, del 5% – 20%. Fuente: MailRelay
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