Encarando la pandemia. El cliente, la compra, tipos de negocio
¿Son nuestros clientes los mismos de antes?
La pandemia descuadró el planeta, no solamente por sus efectos sobre la salud y las muertes ocasionadas, sino, de manera especial por el impacto que, debido al confinamiento forzado, derivó en cambio en los patrones de trabajo, de consumo y de comportamiento social.
Ahora los seres humanos, por el temor de contagiar y de ser contagiados, han hecho desaparecer los abrazos, los besos y aumentar la desconfianza ante la aproximación de otras personas, aún las más cercanas.
Este fenómeno, inédito en la sociedad moderna afecta el comportamiento de los clientes, actuales y potenciales, elemento que las empresas reguladas deben tener en consideración al revisar sus estrategias de mercadeo.
A continuación, en esta tercera entrega de la serie de aproximaciones al Marketing enfocamos los asuntos concernientes al cliente, a los tipos de compra, de negocio y al precio.
Encarando la pandemia. El cliente, la compra…
Como lo anotamos en la primera entrega, el Producto existe, si y solo si, hay clientes dispuestos a consumirlo y a pagar por él; es decir, si hay demanda.
Para iniciar es menester identificar claramente a los Clientes. Para este fin comenzamos por identificar sus perfiles demográficos: Edad, género, etnia, ubicación, nivel de ingresos y educación, entre otros factores.
En igual forma su perfil sicográfico: ¿Cuáles son sus gustos y preferencias? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿A qué dedica el tiempo libre? ¿Cuál es su forma de pensar y de actuar? y otras clasificaciones que se definen de acuerdo con la naturaleza del Producto.
Comprador, usuario y consumidor
Frente al producto es conveniente identificar la singularidad Compra vs. Uso, con el fin de definir si el comprador es el mimo usuario o si la compra es hecha para otra persona o entidad, como las amas de casa, quienes compran para los niños y el hogar, los dueños de mascotas o los jefes de compra, que tienen la función de abastecimiento en las empresas.
También si la decisión de compra es autónoma o está influenciada por las normas de aprovisionamiento de una empresa, o por los “líderes de opinión” que, como los médicos o veterinarios, prescriben el uso de un determinado medicamento, que el cliente compra sin objeción alguna.
Tipos de Compra
Igualmente es importante identificar si la Compra del Producto es realizada por impulso o si es planificada.
A la primera categoría pertenecen productos de bajo impacto económico (precio) – un dulce-, que se adquiere en forma emocional; a la segunda, pertenecen aquellos que requieren pensarlo concienzudamente, comparar y hacer análisis detallado; en este caso, normalmente la compra suele ser de alto impacto económico y en algunos casos adquiere la categoría de inversión.
En la estrategia de mercadeo es necesario diferenciar el producto en función del tipo de Cliente, lo cual establece tres
Categorías de negocio
B2C. Business to Consumer
Corresponde a los productos y servicios para clientes o usuarios finales. Normalmente personas naturales que compran productos y servicios para su uso o consumo personal o familiar. Normalmente corresponden a grupo amplios de población que pueden realizar compras por impulso, como un cosmético o un traje o planificadas, como puede ser un computador o una inversión en acciones.
B2B. Business to Business
Productos y servicios ofrecidos de una empresa a otra. Las empresas oferentes normalmente clasifican como proveedores, en donde se establece una relación comercial de mediano o largo plazo por lo que la facturación es continuada y de mayor valor
En este caso el número de clientes es menor y suele estar plenamente identificado, el proceso de compra es más complejo, normalmente planificado, obedece a procedimientos y el servicio es clave para el mantenimiento de la relación.
C2C. Consumer to Consumer
En este caso los consumidores venden a otros consumidores; la actividad comercial se da entre los propios consumidores como es el caso de productos usados, de “venta en casa” o de tipo multinivel, en donde los consumidores son compradores y vendedores.
Estas definiciones influyen en el diseño del producto o servicio como también en otros elementos del marketing mix como el Precio, la Distribución y la Promoción.
Como en las industrias reguladas existen productos que encajan en ambas categorías, es conveniente considerar este asunto al diseñar la nueva estrategia de mercadeo.
Encarando la pandemia. El cliente, la compra… El Precio
El precio del producto es básicamente la cantidad de dinero que un cliente paga por disfrutarlo.
En la mezcla de marketing el precio es muy importante porque que es el vínculo entre el Cliente y el Producto.
Al establecer el precio debe considerarse cuál es el valor percibido por los clientes, debido a que el precio contribuye configurar la imagen del producto en su cerebro.
Debido a que influye sobre la cantidad demandada del producto y por lo tanto sobre las ventas, el precio determina el margen de utilidad, componente clave de la rentabilidad, que garantiza la supervivencia y el desarrollo de la empresa.
Más allá del margen de utilidad
El costo de producción es una variable que debe ser considerada, pero no necesariamente es el determinante en la fijación del precio, salvo en casos de competencia fundamentada en el precio y, subyacentemente, en la eficiencia de los procesos productivos.
Definir el precio va más allá del margen de utilidad porque puede utilizarse en forma estratégica, con diferentes fines.
En procesos de introducción de productos el precio puede ser anormalmente alto o bajo.
Precios altos
El precio alto se utiliza como “estrategia de descreme”, con el fin de recuperar rápidamente inversiones importantes en la fase de desarrollo, especialmente de productos muy innovadores y de alto componente de Investigación y Desarrollo.
El precio alto puede ser utilizado para darle status al producto en mercados selectivos, con alta capacidad de compra y dispuestos a pagar un precio mayor para diferenciarse socialmente.
En el caso de los sistemas multinivel el precio alto guarda relación con altos estándares de calidad y con el sostenimiento de una red compuesta por varios niveles de clientes – vendedores.
Precios bajos
En ejercicios de introducción de un nuevo producto, el precio bajo se utiliza a la manera de “oferta especial”, con el fin de atraer un número importante de clientes hacia productos difíciles de diferenciar.
En algunos casos los precios bajos constituyen una estrategia atada al precio, normalmente en grandes tiendas y en productos de consumo masivo.
Ocasionalmente el precio bajo se utiliza como barrera para la entrada de nuevos competidores. En forma poco ética mediante la práctica condenada como dumping, el precio bajo tiene como fin sacar a otros competidores de la carrera.
Al diseñar su estrategia de mercadeo, en todos los casos asegúrese de examinar los precios y la estrategia de sus principales competidores.
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