Modificaciones estructurales de la nueva estrategia de mercadeo
Encarando la pandemia. La Propuesta de Valor
La pandemia ocasionada por el coronavirus, en su fase de expansión, dejará una huella difícil de borrar por su impacto en la sociedad.
Al terminar esta calamidad, los estados, las organizaciones, las comunidades y las empresas, reguladas y no reguladas, encontrarán un mundo nuevo.
Modificado en lo económico, lo social, lo político y lo sicológico, lo que obliga a cambios estructurales en las estrategias corporativas y de Marketing.
La Propuesta de Valor, tema trascendental para cualquier estrategia, la cual debe ser replanteada a la luz de la nueva realidad..
Modificaciones estructurales de la nueva estrategia de mercadeo. La Propuesta de Valor
Uno de principales objetivos del Marketing es diferenciar el Producto frente a los competidores.
Esto se logra mediante el diseño de una Propuesta de Valor, fundamentada en los beneficios que hacen que los clientes seleccionen un producto, en lugar de otro.
En cierto modo la Propuesta de Valor es la esencia de la estrategia de mercadeo de un Producto específico, en un mercado concreto y en un momento determinado.
Para diseñarla es necesario conocer los principios de la segmentación del mercado, así como los beneficios que los clientes esperan de cada Producto.
Segmentación de Mercados
“A Dios lo que es de Dios y al César lo que es del César”. Jesucristo
La segmentación del mercado se utiliza para ofrecer a cada grupo de clientes los beneficios que mejor satisfacen sus necesidades.
La población está compuesta por una gran diversidad de personas, que de manera simple se clasifican por estratos socio- económicos.
Esta categorización constituye el primer criterio de segmentación del mercado, igualmente compuesto por una amplia diversidad de clientes.
Frente al Marketing, las categorías de Producto permiten clasificar a los clientes en grupos o segmentos específicos de mercado:
Los productos para bebés están diseñados para este segmento de la población
En forma similar los productos para dama enfocan las necesidades de un segmento diferente de clientes mientras los automóviles, los de otro.
Dentro de cada una de las categorías existen sub-clasificaciones: la de los bebés, por tipo de producto: alimentos, juguetes o vestuario, por género y por rangos de edad; igualmente para las demás y en general para todos los productos posibles.
Modificaciones estructurales de la nueva estrategia de mercadeo. La Matriz Producto-Mercado
Al considerar el tamaño del Portafolio de Productos y las alternativas de segmentación en cada uno de ellos, identificamos las duplas Producto-Mercado, que podemos priorizar en orden de importancia, normalmente según la rentabilidad actual y su potencial estratégico.
Frente a los propósitos de la Estrategia de Mercadeo, diseñar la Propuesta de Valor para cada una de estas duplas es un ejercicio tan intenso como importante. En portafolios muy amplios, en la práctica el ejercicio puede limitarse a las duplas Producto- Mercado que representen el 80% de las utilidades de la empresa.
De esta manera es posible configurar una muy efectiva y completa estrategia de mercadeo, fundamentada en las «Propuestas de Valor» de cada Producto, en cada uno de sus Segmentos de Mercado.
Al realizar la estrategia de Marketing con base en este procedimiento se obtiene un valioso insumo para diseñar la Propuesta de Valor Corporativa[1] enfocada hacia el mercado, lo cual optimiza la estrategia organizacional.
La Estrategia del Océano Azul[2]
El planteamiento filosófico de este modelo está orientado hacia la innovación.
Tiene como fin diseñar estrategias de competencia para navegar en aguas tranquilas, azules, y no en aquellas teñidas con la sangre de los competidores, típicas de las batallas a muerte, donde el objetivo es sacar a los antagonistas del camino.
Los océanos azules son los espacios no aprovechados en mercados, productos, procesos, clientes, usos y en nuevas demandas, donde se diseñan Propuestas innovadoras de Valor al adicionar, reducir, eliminar, o mantener[3] los beneficios actuales, como también al crear nuevos beneficios.
Es una estrategia innovadora por segmentos de mercado, fundamentada en ofrecer Propuestas de Valor apreciadas por el Consumidor, con un precio al alcance de la mayoría, lo cual asegura la adopción por parte de los Clientes, a un costo que garantiza la rentabilidad para el productor.
Modificaciones estructurales de la nueva estrategia de mercadeo. La Dinámica Estructural[4]
Este modelo es de utilidad para la evaluación de las Propuestas de Valor en el mercado, las cuales se realizan a partir de la identificación de los Elementos de Valor del Producto Genérico[5] como también de la tipificación de los Beneficios Significativos para el Cliente en relación con dichos elementos y con los Perfiles de Valor de nuestro Producto, como también de los principales competidores[6].
El resultado de este ejercicio conduce al conocimiento de la Realidad Actual de las Propuestas de Valor en el Mercado.
La comparación Elemento por Elemento de Valor permite definir las Acciones Estratégicas del Océano Azul para:
- Adicionar
- Reducir
- Eliminar
- Mantener los beneficios actuales o
- Crear nuevos beneficios a través de la adición de elementos inexistentes en el esquema actual.
Con base en estas acciones se configura la Nueva Propuesta de Valor, lo cual constituye el Estado Deseado y conlleva a un detallado plan de acción que determina los responsables, los recursos y los tiempos requeridos para realizar los cambios planteados[7].
Según la dinámica estructural concebida por Robert Fritz, la confrontación colectiva de la Propuesta de Valor actual (LA REALIDAD) frente a la Nueva Propuesta de Valor (LO DESEADO), con base en EL PLAN DE ACCIÓN mencionado antes, moviliza la energía necesaria para convertirla en una Nueva Realidad en la estrategia de mercadeo.
De la misma forma se realiza el ejercicio para todos los Productos por Segmento de Mercado, como se indicó anteriormente.
[1] Algunas metodologías sugieren diseñar la Propuesta de Valor Corporativa de manera general, sin considerar las Propuestas de Valor del portafolio que resultan más eficiente porque las estrategias de Marketing son valiosas para la sustentabilidad corporativa.
[2] W.Chan K. – R.Mauborgne 2005
[3] Planteamiento adicionado por el autor, no considerado en la propuesta inicial de Chan – Mauborgne
[4] The Path of Least Resistance. Robert Fritz. https://www.robertfritz.com/
[5] Se consideran aún los NO incluidos en la Propuesta de Valor de los productos en evaluación
[6] Normalmente se evalúan los tres de mayor relevancia.
[7] Puede observarse una descripción detallada de esta metodología en https://bit.ly/38dqw1I
Comment here