¿Qué hacemos con los comerciales que acabamos de producir?
Encarando la pandemia. Gestión publicitaria
Continuamos con esta serie de Marketing que tiene como fin ofrecer a la industria regulada un marco de referencia para el diseño de las estrategias de mercadeo necesarias para la pos pandemia.
Si hemos tenido que modificar el portafolio de productos y servicios, si también nos hemos visto forzados a estructurar nuevos canales de venta y distribución y a hacer ajustes al precio y a los sistemas de promoción y venta, si o si, vamos a tener que re-enfocar la campaña publicitaria que durante tanto tiempo desarrolló nuestra agencia y que supervisamos con gran esmero.
Publicidad
Para efectos de la promoción, la publicidad es un asunto de gran atracción, por ser llamativa y por el alto impacto en las estrategias de mercadeo; sin embargo, es compleja por sus múltiples variantes y sus diversos fines y usos.
Por lo general se realiza en esquemas de negocio B2C y, en menor proporción, en B2B (ver aproximación tres)
A la publicidad suele atribuírsele influencia determinante en las estrategias de mercadeo.
Es un elemento que requiere foco e involucra presupuestos considerables cuando se usan medios masivos de comunicación.
¿Qué hacemos con los comerciales que acabamos de producir? Target group
Debido a la inversión, normalmente alta, de la publicidad y a que los medios masivos de comunicación suelen llegar a diferentes tipos de clientes, es muy importante focalizar, es decir definir el público objetivo o target group[1].
O sea, el grupo de clientes potenciales a quienes se dirige la comunicación publicitaria.
El target group, conformado por las personas identificadas con las variables cuantitativas y cualitativas de los perfiles demográfico y sicográfico mencionados en la tercera aproximación, es un valioso referente para diseñar la estrategia de mercadeo, definir el esquema promocional, diseñar el contenido de la publicidad y seleccionar los medios de difusión.
Tipos de publicidad
La publicidad puede ser utilizada con múltiples propósitos y clasificarse según su objetivo, medio de difusión o alcance geográfico. En todos los casos es necesario tener claro el target group.
El contenido es clave para el diseño publicitario y uno de los asuntos más complejos por cuanto excita la estrategia creativa, la cual involucra artistas en diseño gráfico, redacción de textos (copy) y en producción audio-visual (videos, cine, música, etc.).
La estrategia de comunicación publicitaria da las pautas para el objeto, el contenido, la mezcla de medios de comunicación; así como para el alcance geográfico cuando la publicidad alcanza diferentes prototipos de audiencia: internacional, nacional o regional.
Aun cuando la publicidad suele ser emocional, como lo veremos en la aproximación al neuro marketing, en forma simplificada el enfoque central del diseño es racional vs. emocional.
¿Qué hacemos con los comerciales que acabamos de producir? Objetivos publicitarios
En relación con su objeto clasificamos la publicidad como informativa, corporativa, promocional, de posicionamiento, de venta especial, de recordación y reactiva, entre otras.
Publicidad informativa
Normalmente es puntual; su objetivo es destacar un hecho o asunto importante.
Requiere “dejar constancia”, llegar en un momento especial a un público específico a través de un medio de alta credibilidad, como un diario o revista.
Según el caso uno, dos o tres mensajes son suficientes.
Publicidad corporativa
Tiene por objetivo hacer presencia de marca en un momento determinado.
Por lo general se hace a través de anuncios sobrios en los cuales se destaca la imagen de la marca o un hecho importante asociado a ella.
Normalmente se prefieren medios de alta credibilidad, como un diario o revista de amplia circulación. Según el caso, unos cuantos mensajes son suficientes.
Publicidad promocional
Se hace para estimular las compras inmediatas de productos o servicios durante un lapso de tiempo.
Suele realizarse en campañas intensas – muchos anuncios – durante un corto período de tiempo, una o dos semanas, después de las cuales se hace silencio.
En campañas de penetración una estrategia funcional es repetir este ciclo varias veces, de acuerdo con los objetivos de la estrategia de mercadeo.
Publicidad de lanzamiento
Es una clase de publicidad promocional que se enfoca en la introducción en el mercado de un producto o servicio.
Se diferencia de la anterior porque suele acompañarse de actividades complementarias con el fin de hacer noticia a través de entrevistas o publi-reportajes (free press)
Publicidad reactiva
Se usa para responder a “ataques” de la competencia o del entorno con el fin de descontar la ventaja o la confusión que pueden generar acciones disruptivas.
Publicidad en la web
Hace referencia más a la estrategia de medios que al objeto de la publicidad.
La incluimos para destacar la importancia de este tipo de publicidad que viene ganando espacio en el mercado. En la aproximación al Marketing digital profundizamos sobre este asunto.
Objetivo de la publicidad
En forma general anotamos que en todos los casos el principal objetivo de la publicidad es el posicionamiento de la marca (ver segunda aproximación).
La publicidad es la única forma de posicionar una marca en la mente de los consumidores y la de mayor efectividad para la introducción de nuevos productos y servicios y persuadir a nuevos clientes.
El posicionamiento de la marca, la calidad del producto y el servicio pos venta son los factores que de manera particular deben cuidarse para asegurar la fidelidad de los clientes,
¿Qué hacemos con los comerciales que acabamos de producir? Gestión complementaria
No es solo anunciar, en términos generales la estrategia publicitaria debe estar complementada por diferentes acciones que se realizan en forma preliminar, simultánea o posterior a los mensajes.
A la manera de analogía asimilamos la publicidad con la tarjeta de invitación a una fiesta, para la que debemos coordinar todos los asuntos pertinentes:
La decoración del salón, los alimentos y las bebidas, el servicio, las sorpresas, la orquesta y, en general todos los detalles para su realización exitosa.
De la misma forma es necesario asegurar la disponibilidad del producto o servicio, la capacitación de los vendedores, el merchandising y todos los elementos integrados a la estrategia de Marketing.
[1] Del concepto en inglés que significa “Grupo Objetivo”
Comment here